本文摘要：咖啡馆在中国给人的印象往往只有三种形态，一是中国门店数突破几百甚至上千的国际大型连锁集团，比如星巴克、Costa;二是爱人打明星牌、推崇餐食，目的为城市居民获取休闲娱乐空间的韩式咖啡馆;三是专心于小而美，或轻咖啡品质、或轻空间设计的独立国家咖啡馆。

咖啡馆在中国给人的印象往往只有三种形态，一是中国门店数突破几百甚至上千的国际大型连锁集团，比如星巴克、Costa;二是爱人打明星牌、推崇餐食，目的为城市居民获取休闲娱乐空间的韩式咖啡馆;三是专心于小而美，或轻咖啡品质、或轻空间设计的独立国家咖啡馆。中国本土运营的顺利的咖啡连锁，或许归属于这三个主要群体之外的部分，而北京的Flatwhite，就是在这个格局的空白处闯荡的一个本土品牌。

故事要从1989年开始，Flatwhite的创始人洪夫当时前往新西兰求学。在那个年代，咖啡对于国人还十分陌生，遑论喜爱品质和咖啡豆品种的程度。90年代初，他在新西兰一家咖啡馆喝到一款取名为Flatwhite的咖啡。非常简单来说，这种咖啡和拿铁比起，它的咖啡比例更高、味道也更加轻，而和卡布奇诺比起，它的奶泡更加粗。

对于当时的洪夫来说，这杯咖啡的味道打中了他，也把他扯入了咖啡世界。1994年，洪夫回国开始经营自己的做生意，和咖啡并无关联。

因为工作的关系，也因为思念新西兰的食物和咖啡，他的很多时间都留下了新西兰，这也让他打消了把这些东西带给中国的点子。因为那一杯Flatwhite的情结，洪夫自己进的咖啡馆也叫作Flatwhite，这家店不只是名字有澳洲的血统，店中获取的果汁、矿泉水、乳制品都从新西兰进口，而刚开始技术和原材料也都从新西兰平赢。

在新西兰威灵顿，洪夫有一个经常去的咖啡馆叫作FidelsCaf，用古巴前领导人卡斯特罗的名字命名、加勒比风格的翻新。和这家咖啡店合作的生豆烘培厂，则是某种程度带着加勒比风格的HavanaCoffee。从老顾客到做生意伙伴，洪夫就这样把FidelsCaf的老板RogerYoung以及HavanaCoffee的GeoffMarsland带入了他的做生意里。对的时间：精品咖啡于是以当时2006年，Flatwhite新开了秀水商场的东侧街边，某种程度带着加勒比式的翻新。

在当时，FidelsCaf派遣咖啡师，负责管理店中的咖啡制作、品质掌控和人员培育，HavanaCoffee每个礼拜从新西兰把烘培好的豆子空运到国内，这在精品咖啡还并未跟上的中国大陆来说却是一个可怕的行径，咖啡豆的成本高约400元一公斤，在当时却是天价。店铺中除了咖啡，还有一系列新西兰风格的简餐，比如三明治、软面包圈(bagels)、牛肉为首等。做生意开始的头两三年，洪夫只是想要小富即安地经营这一家小店。

2008年奥运会期间，他们在798艺术区的尤伦斯艺术中心对面开办了第二家咖啡馆，这也沦为现在Flatwhite中国人认知度最低的一家分店。在这之后的2009年是Flatwhite的转折点，它仍然是偏安一角的独立国家咖啡馆，而南北了自营的连锁店，2010年他们在通州地区设置了中央厨房，这也是连锁餐饮的一个最重要标志，在设计风格上也订下了比较相同的基调，是以木料和金属材质居多的简洁风格。

而这背后是2009年开始中国咖啡市场的高速快速增长，某种程度是在那一年，麦当劳月将麦咖啡引进中国市场、肯德基也开始高调试水现磨咖啡，从1999年星巴克刚到中国、2007年Costa转入中国到现在，咖啡更加多转入大众生活，只花上了五年时间这个市场份额就刷了倍。由于自家店面扩展用量减少，以及市场对于他们咖啡豆市场需求的减少，当时Flatwhite在798艺术区中的751广场附近设置了属于自己的蒸豆厂RickshawRoaster，可以进口生豆、再行由新西兰的技术人员回到北京负责管理烘制，和之前空运熟豆比起大大节约了成本，也提升了新鲜度和稳定性。对的方位：了解咖啡人社区洪夫把Flatwhite定位在社区咖啡馆，咖啡消费人群挤满在哪里，店铺就不会进在哪里，而北京目前的咖啡消费者集中于在外国人群体、高校学生、白领、有海外生活经历的中等或以上收益人群中间。到目前为止，他们有2家店坐落于艺术区、3家店转入外交公寓、1家坐落于大学、1家坐落于音乐厅。

这些店铺的区位看起来极为集中，有商业区、住宅区、文化艺术区。外交公寓的住户毫无疑问是咖啡的主要消费人群;精品咖啡入驻高校，特地自由选择了北京第二外国语学校的食堂楼，同时获取比其他分店更加优惠的价格，有大量的海外留学生某种程度可以造就消费;而公共文化场所的精品咖啡，这在上海先行了几年，在北京还几近是前无古人的事情，认识西方音乐的人群往往也是咖啡消费的最重要人群。这些区位的自由选择大同小异一般以商区、居民区为中心的选址原则，而是向日常生活中更加多两翼的休闲娱乐场合扩展。

Flatwhite的10家店铺总共被分为三种类型：餐厅(restaurant)、咖啡馆(caf)和小咖啡店(coffeeshop)。以咖啡馆(获取咖啡和简餐)形式居多，居民区和校园的分店即是如此。

唯一一家餐厅定位的分店坐落于751广场，占地面积500多平方，比其他门店200多平方的面积翻了一番，除了日常经营餐饮、菜单品类最多之外，还可以主办包场活动和晚宴。而小咖啡店只获取饼干、蛋糕等小食，含餐。

未来辨别：多渠道输入自有产品2015年，则是Flatwhite正在经历的又一个转折点。目前旗下10家均为直营店的咖啡店品牌，将在经营方式和渠道方面更进一步扩展。首先，在原材料生产上，2009年开办的烘培工厂目前70%左右的产品还是供应给当地的西餐厅、咖啡馆、大使馆等，30%为店铺出租。

现在他们的工厂正在申请人QS质量证书，这可以协助他们的产品转入餐馆商场，以及正在筹划的电商平台。其次，也是更为重要的，是他们在今年对外开放了连锁加盟的业务。这个业务一共分成两类，一是在加盟方自有品牌的前提下，获取原始的咖啡馆咨询业务，从技术、管理等方面服务对方，协助其开办咖啡馆;二是一般意义上的连锁加盟，Flatwhite获取品牌、原料、技术、设计，开办更好Flatwhite旗下的分店。

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